La Asociación Americana de Marketing define marca como «un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia».

Función de las marcas.

Las marcas identifican la procedencia o el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un fabricante o a un vendedor en particular. Los consumidores pueden evaluar un mismo producto de forma diferente en función de su marca. Asímismo, los consumidores entran en contacto con las marcas a través de experiencias pasadas con el producto o a través de su programa de marketing. De este modo descubren qué marcas satisfacen sus necesidades y qué marcas no.

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que los compradores satisfechos suelen adquirir el mismo producto una y otra vez. La lealtad de marca supone una previsión y una garantía de demanda para la empresa, y crea barreras de entrada que dificultan a otras empresas la entrada en  el mercado. La lealtad  también se puede traducir en la disposición a pagar un precio más elevado.